التسويق الالكتروني وأثره في زيادة الميزة التنافسية وتحسين جودة الخدمات البنكية

E-marketing and its impact on increasing competitive advantage and improving the quality of banking services

?الباحثة سارة محمد عثمان العمير

Researcher Sara Mohamed Othman AlOmair

باحثة بسلك الدكتوراهجامعة محمد الخامس الرباطكلية العلوم القانونية والاقتصادية والاجتماعية السويسي

PhD researcher at Mohammed V University of Rabat, Faculty of Legal, Economic and Social Sciences, Souissi

ملخص:

                تكمن أهمية هذا الموضوع في أن الجهاز المصرفي يحتل مكانة هامة ومرموقة في النشاطالاقتصادي، باعتباره القلب النابض والمحرك الاستراتيجي للتنمية الاقتصادية والاجتماعية، من خلال أبرزالعمليات التي تقوم بها البنوك.

لقد بدأ الاهتمام بالتسويق الالكتروني المصرفي في الوقت الراهن، ويعتبر العنصر البشري أهم العناصر اللازمةلصنع وأداء هذه الخدمات، كما ساعد التطور التكنولوجي الذي حققته نظم المعلومات المصرفية علىتحقيق الميزة التنافسية والجودة التي هي أساس ثقة العميل حيث أصبحت المدخل الرئيسي إلى التطويروالتحسين المستمر الذي يشمل كافة المراحل وشكل الأداء سعيا لإشباع حاجات الزبائن. ومن هنا يبدوالتوجه التسويقي ضرورة لزيادة الميزة التنافسية للبنوك بصفة عامة.

الكلمات المفاتيح:البنوك، الميزة التنافسية، التسويق الالكتروني، الخدمات البنكية.

Summary:

The importance of this topic lies in the fact that the banking system occupies an important and prestigious place in economic activity, as it is the beating heart and strategic engine of economic and social development, through the most important operations carried out by banks.

The interest in electronic money marketing has begun at the present time, and the human element is considered the most important element necessary for the manufacture and performance of these services, and the technological development achieved by the banking information systems has allowed to obtain the competitive advantage and quality that is the basis of customer confidence, as it has become the main gateway to the continuous development and improvement, which includes all stages and all forms of performance in order to satisfy the needs of customers. Therefore, marketing orientation appears as a necessity to increase the competitive advantage of banks in general.

 Keywords: banks, competitive advantage, e-marketing, banking services.

مقدمة:

يعتبر القطاع المصرفي المحرك الرئيسي للتنمية في أي بلد، فهو القطاع الذي يقوم بأكثر من دورولعل أهم هذه الأدوار هو تحويل مدخرات المودعين إلى المستثمرين من أجل التوسع في نشاطالاقتصاد وخلق فرص عمل للمواطنين وزيادة صادرات البلد، وكل ذلك يؤدي إلى اقتصاد نشطورفاهية الحياة لأبناء ذلك الوطن. ولقد أدرك الاقتصاديون في دراساتهم منذ فترة طويلة بأهميةدور البنوك في كفاءة وتنمية أي اقتصاد لاسيما في غياب أو محدودية دور أسواق الأوراق المالية.

وتعرف الخدمة البنكية بأنها مجموعة من العمليات ذات المضمون المنفعي الكامن في مجموعة من العناصر الملموسة (الحقيقية)، وغير الملموسة (غير الحقيقية) المدركة من قبل الأفراد أو المؤسسات من خلال دلالاتها وقيمتها المنفعية التي تشكل مصدرا لإشباع حاجاتهم المالية والائتمانية الحالية والمستقبلية، والتي تعد في الوقت نفسه مصدرا لربحية الخدمة البنكية، ويتصف مضمون هذه الخدمة بتغليب العناصر غير الملموسة على العناصر الملموسة وتتجسد هاتان المجموعتان من العناصر في بعدين أساسيين اثنين: البعد المنفعي والبعد السماتي^[1].

 ويتمثل البعد الأول في مجموعة المنافع المادية المباشرة التي يسعى العميل للحصول عليها من خلال شرائه للخدمة المصرفية. أما البعد الثاني فإنه يتمثل في مجموعة الخصائص والسمات التي يتصف بها المضمون المنفعي المباشر للخدمة، وإذا كان البعد الأول يرتبط بالعميل نفسه. فإن البعد الثاني يرتبط بالخدمة البنكية نفسها ويعبر عن مستوى جودتها ويرقى بها إلى مستوى توقعات العميل وإدراكاته.

إن هذه النظرة الشمولية للخدمة البنكية لها انعكاسات هامة على المدخل الذي يستخدم فيه تسويقها وبيعها، ففي حين يكون للبعد المنفعي الملموس مضامين تطبيقية في مجال بيع الخدمة المصرفية حيث ينبغي على بائع هذه الخدمة إبراز المنافع الأساسية في مضمونها وربطه بنظام حاجات العميل كمدخل لإقناعه بشرائها، فإن البعد السماتي له مضامين تطبيقية في مجال الترويج (وهو جزء من عملية تسويق الخدمة) حيث يجب على من يقوم بترويج الخدمة المصرفية إبراز خصائصها ليستطيع التعبير عن جودتها.

وتسعى البنوك بشكل متسارع لأن تبقى في السوق وتستمر في مجال عملها، ولكن ذلك لا يتحقق بشكلسهل ويسير، بل تتعرض إلى منافسة شديدة وقوية[2]. ومن أجل ملاقاة ذلك وتحقيق أهداف المنشآتالبنكية المطلوبة، فإنه يستوجب أن تمتلك ميزة تنافسية تُعبر بها ومن خلالها عن تفردها عن غيرها من البنوكالأخرى. وعليه، يمكن القول بأن امتلاك البنك للميزة التنافسية يعني قدرتهاالموضوعية على مواجهة متغيرات البيئة في السوق وقدرتها علىمواجهة الآخرين وإمكانية البقاء والاستمرار ستكون واضحة وجلية. وبالتالي فإن امتلاك البنك للميزةالتنافسية يمثل جزءا أساسيا من فلسفة الإدارة وتوجهاتها المستقبلية وللأمد الطويل[3].

ويعد تبني مفهوم التسويق المصرفي[4]الالكترونيالحديث أمرا ملحا في ظل التطورات المتلاحقة التيتشهدها الساحة المصرفية، والتي تبلورت أهم ملامحها في احتدام المنافسة، حيث يساهم هذاالمفهوم في زيادة موارد البنك ومن ثم تحقيق التوازن في هيكل موارد البنك واستخداماته، لذلك تقوم البنوك بتنمية مزايا تنافسية جديدة من خلال اكتشافها لسبل جديدة وأفضل للمنافسة، فما هي آثار التسويق المصرفي الالكتروني على الميزة التنافسية وتحسين جودة الخدمات البنكية؟

للإجابة عن هذه الاشكالية سنحاول تحديد الاطار المفاهيمي للبنوك في المحور الأول ثم الميزة التنافسية في المحور الثاني بعدها سنتناول التسويق الالكتروني وأثره على زيادة الميزة التنافسية في المحول الثالث.

المحور الأول:  تعريف البنوك

إن كلمة “بنك” أصلها “Banco” إيطالية الأصل ونقصد بـها طاولـة الصرف “Comptoir” حيث كانت تتم عليها المبادلات النقدية.

وكلمة بنك هي تسمية أصيلة تستخدم عادة للإشارة إلى مؤسسة ذات قوانين أساسية أو نشاطات جد متنوعة. والمفهوم التقليدي للبنك هو عبارة عن وسيط مالي يقوم بتجميع فوائض ومتاحات أموال المدخرين من مختلف الأعوان والأفراد، مقابل عائد يوزعه عليهم، ثـم يقرضها بعد ذلك للمحتاجين من المستثمرين  والعائلات، في شكل قروض في أغلب الأحيان، مقابل هامش فائدة. ومن خلال هذه العملية يـحقق البنك ربحا يتمثل في الفرق بين معدل العائد ومعدل الفائدة.

لقد عرفت البنوك تطورا كبيرا من حيث أداءها ونشاطاتها لدرجة أنه أصبحيصعب تعريفها بما يشمل التطور الذي شهدته، وهو ما أدى إلى اختلاف التعاريفالمتعلقة بالبنوك، القوانين والأنظمة المنظمة لها، وكذلك طبيعة النشاط البنكي وشكله القانوني. وعموما يمكن تعريف البنك بالاعتماد على ثلاثة جوانب وهي:

1-           الجانب النظري: البنك وسيط مالي[5]

إن دور البنوك يتمثل أساسًـا في الوساطة المالية بين الادخار والاستثمـار (تلقي الودائـع ومنح القروض). غير أن وظيفة[6] البنوك ترتبط بعامل هام جدا يـمتاز به القطاع البنكـي وهو “تحمل المخاطر” في كل العمليات الـمصرفية.

2-            الجانب المؤسساتي: البنك مؤسسة قرض

يعتبر البنك كمؤسسة ذات قانون أساسي ويخضع إلى تشريع خاص ينظم العمليات التي يمارسها، وتعتبر مؤسسات القروض كأشخاص معنوية تقوم بشكلاعتيادي بعمليات البنك وعمليات ملحقة لنشاطها، كما يمكنها أيضا القيام بعمليات استثمارية^[7].

3-           الجانب المهـني: البنك متعدد المهن

لابد أن نأخذ بعين الاعتبار تطور المهن البنكية والتي تنوعت وتعددت خاصة فيما يخص مجالات الأوراق المالية. هناك معيارين لوصف المهنة التي يقوم بها البنك:

–                   طريقة جمع الموارد[8].

–                   منطقة ممارسة المهنة[9].

وعموما يمكن القول، أن البنوك تمثل مصدرا أساسيا للتمويل والقناة الرئيسية للتداول، فهي تلعب دورا أساسيا في التقدمالاقتصادي للأمم كما تساهم في تطوير النظام الرأسمالي لأي بلد.

المحور الثاني: مفهوم الميزة التنافسية

لم يظهر مفهوم الميزة التنافسية صدفة وإنما هو نتاج التحول في مفهوم الميزة النسبية بسبب التحولات التي عرفها العالم ولا زال على جميع الأصعدة. فقد كان مفهوم الميزة النسبية حجر الزاوية في تحديد مسار التجارة الدولية ومجالات التخصص وتقسيم العمل بالنسبة للمؤسسات والدول على حد سواء، ومنذ كتابات RICARDO وحتى عهد قريب كان هذا هو المفهوم السائد بين الاقتصاديين ورجال الإدارة.

وفي أواخر السبعينات من القرن الماضي ظهر مفهوم جديد هو الميزة التنافسية وأصبح التحدي الكبير الذي يواجه رجال الاقتصاد والإدارة هو كيفية تحويل الميزة النسبية إلى ميزة تنافسية. وفي تحويل المزايا النسبية إلى ميزات تنافسية، أصبح تحقيق هذه الأخيرة يتوقف على عدة عوامل منها:

أ‌-                     قدرة المؤسسة على خلق عوامل الإنتاج اللازمة لصناعة معينة، والتي تستند إلى مهارات بشرية عالية وإلى قاعدة علمية قوية؛

ب‌-                 التركيز على خلق عناصر الإنتاج المتخصصة، مثل ربط الأبحاث والتعليم والمعرفة بصناعة استراتيجية معينة، فتركيز الموارد العلمية والبحثية هو الذي يحقق الميزة التنافسية وليس بتشتيتها؛

ت‌-                 ظروف الطلب المحلي، فكلما تميز الطلب بحساسية للجودة فإن ذلك يعطي للمؤسسات خبرة ودفعا قويا للتجديد والابتكار؛

ث‌-                 وضع الأهداف التي تقود إلى استمرارية الاستثمار ومن ذلك الاستثمار في تكوين المهارات البشرية وفي البحوث والتطوير.

لقد عرف الكثيرون من الباحثين والأكاديميين الميزة التنافسية بتعريفات تتفق في جوهرها وتختلف في دقيقتفاصيلها؛ ولذلك سوف يتم التركيز عن أشهر التعريفات من أجل التعريج على مضامينهاوالخروج بتعريف شامل يسهل على القارئ فهم المقصود بالميزة التنافسية، ومن هذه التعريفات ما ذكره Epetimehin حيث عرف الميزة التنافسية على أنها قدرةالمؤسسة على التأدية بطريقة أو بعدة طرق لا يستطع المنافسون تأديتها ومقابلتها؛ الأمر الذي يتم إدراكهفي الاستراتيجية التسويقية، وتطبيق الاستراتيجية والسياق الذي لا تطويه المنافسة^[10]ـ

كما عرف Porter الميزة التنافسية على أنها نتيجة قدرة المنشأة على أداء مجموعة
من الأنشطة الضرورية بشكل كفء للحصول على تكلفة أقل من المنافسين وتقوم بتنظيم هذه الأنشطةبطريقة فريدة لتمكنها من الحصول على تميز في القيمة للعملاء^[11].

وتعرف[12] كذلك على أنها ” القدرة على تحقيق الحاجات للمستهلك أو القيمة التي يتم الحصول عليها منذلك المنتج ومثال ذلك قصر فترة التوريد أو الجودة العالية للمنتج وقد أكد Porterعلى أن الميزة التنافسية تنشأ أساسا من القيمة التي باستطاعة البنك أن يخلقهالعملائه، إذ يمكن أن تأخذ شكل سعر منخفض، أو تقديم منافع متميزة من خلال الخدمة المقدمة مقارنةبالمنافسين.

ويقصد بالميزة التنافسية للبنك كذلك على أنها” الوضع الذي يتبع له التعامل مع مختلف الأسواقالمصرفية ومع عناصر البيئة المحيطة به بصورة أفضل من منافسيه، بمعنى أن الميزة التنافسية تعبر عنقدرة البنك على الأداء بطريقة يعجز منافسيه عن القيام بمثلها.

وتعرف كذلك أنها “استراتيجية قيمة تجمع بين الالتزام الاستراتيجي في الأجل الطويل والمرونة فيالأجل القصير، الأمر الذي يجعل تأسيسها والمحافظة عليها أمر بالغ الصعوبة^[13]“.

بينما ذكرPoth ، تعريف الميزة التنافسية بأنها المفهوم الذي يستخدم بشكل عام لوصف الأداء النسبيللمنافسين في بيئة سوق معينة؛ فيقال بأن تلك المنشأة تمتلك ميزة تنافسية إذا كانت لديها القدرة على خلققيمة اقتصادية أكثر من منافسيها في ذات السوق. ولذلك فإن المنشآت لديها خياران فاصلان لتحقيقالميزة التنافسية هما: أولا: تحقيق الميزة التنافسية عبر التفوق في الموقع داخل سوق العمل من خلالتقديم خدمة متميزة للعملاء أو تحقيق تكلفة أقل، وثانيا: تحقيق الميزة التنافسية عبر التميز في الكفاءة منخلال التفوق في المهارات والموارد^[14]. وعليه، فإن قدرة المنشآت على تحقيق الميزة التنافسية تبرز من خلالالقدرة على تحديد وفهم القوى التنافسية في السوق وكيفية تغيرهم مع الوقت مرتبطين في ذات الوقت معالكفاءة لنقل وإدارة الموارد الضرورية لردود الفعل التنافسية المناسبة في الوقت المناسب^[15].

يمثل امتلاك وتطوير الميزة التنافسية هدفا استراتيجيا تسعى البنوك لتحقيقه في ظل التحدياتالتنافسية جراء تحرير الخدمات المصرفية، إذ ينظر إلى الميزة التنافسية على أنها قدرة البنك على تحقيق حاجات العميل المصرفي في الوقت والمكان المناسب وبالسعر المناسب^[16]، أو القيمة التي يتمنى الحصول عليها من الخدمة مثل الجودة العالية وبالتالي فالميزة التنافسية تحقق أمرين أساسيين هما:

–                      إنتاج قيم ومنافع للعملاء أعلى مما يحققه المنافسين؛

–                      تأكيد حالة من التميز والاختلاف بين المنافسين.

المحور الثالث: أثر التسويق الالكتروني في اكتساب الميزة التنافسية للبنوك^[17]

 إن ممارسة العمل المصرفي على الإنترنت من شأنه أن يحسن من أداء البنوك، كما بإمكانه أن لا يفعلذلك، حيث أكدت مجموعة من الدراسات[18]، على أنه لا توجد علاقة ارتباط وطيدة بين الأداء وممارسة العمل المصرفي عبر الإنترنت، على اعتبار هذاالأخير لا يؤثر بدرجة كبيرة على عاملي المخاطرة والربحية في العمل المصرفي.

 وعلى الرغم من ذلك تبقىالدراسات التي أكدت على أهمية العمل المصرفي الإلكتروني كأداة فعالة تعزز وتحسن في أداء البنوك كثيرةومتعددة من أهمها دراسة   Hernando & Neit التي ركزت على القنوات المصرفية الجديدة التي تتيحهاشبكة الإنترنت، وكذلك دراسة  Deyoung التي شملت مجموعة من البنوك التجارية في الولاياتالمتحدة الأمريكية، والتي خرجت بدورها إلى تأكيد العلاقة الإيجابية بين الأداء والصيرفة الإلكترونية من خلالقدرة الإنترنت الكبيرة على تخفيض التكاليف وانعكاسات ذلك على أسعار الفائدة ســواء بالنسبة للقروضأو للودائع^[19]، إضافة إلى أنه عوض التجهيزات المكتبية والموارد المادية المطلوبة، أصبحت مجرد بضع نقراتتكفي من أجل إتمام المعاملات، وهو ما يؤدي بالضرورة إلى انخفاض النفقات العامة، النمو السريع، وزيادة في أرباح المساهميـن.

 إن الإنترنت كقناة تسليم جديدة من شأنها أن تخلق العديد من المزايا في عمليات إنتاج الخدمات،خصائص الخدمات، سلوك العملاء، هذا إضافة إلى عدم اعترافها بالحدود الجغرافية والتي تتيح للبنكاستقطاب العديد من المودعين والمستثمرين من خارج المنطقة الرئيسية لموقع البنك أو أحد فروعه وبالتالي قاعدةعملاء واسعة، كل هذا سيؤثر في نهاية المطاف على الأداء المالي للبنك^[20]، وعلى العموم تؤثر ممارسة الأعمالالمصرفية الإلكترونية على الأداء من خلال الأبعاد التالية:

 -1تحسين جودة الخدمات

يقصد بتحسين جودة الخدمة المصرفية بتحسين القيمة المضافة التي تقدمها هذه الخدمات للعملاءفالتكنولوجيا المتقدمة تعتبر مفتاح التطوير والتجديد لأي خدمة، وهكذا الحال مع الخدمات المصرفية، حيثتتيح عدة مزايا للأعمال المصرفية من شأنها أن تساهم في تحسين جودة الخدمة أهمها: الخدمات الذاتية، تطويرالخدمات الاستشارية عن بعد، عدم محدودية زمان ومكان تقديم الخدمات، كسب الوقت، إمكانية التفاوض، المرونة، تسهيل عملية الحصول على الخدمة، التفاعل في الوقت الحقيقي، الاستجابة السريعة، تبادل المعلوماتالموثوقة والآمنة وغيرها من المزايا، كلها تساهم في تحسين جودة الخدمة البنكية.

-2تخفيض التكاليف

يتفق معظم الباحثين أن تبني الأعمال الإلكترونية يؤدي إلى تخفيض التكاليف، والاستفادة مناقتصاديات الحجم كنتيجة لذلك، فهي تؤدي إلى نقل المعلومة لقاعدة واسعة من العملاء بتكلفة منخفضةوفي وقت قياسي، ويشير Riddleمن خلال دراسته أن أهم ما يميز الأعمال الإلكترونية هو عدم وجود مصاريف المدخلات، بالإضافة إلى إلغاء تكاليف أخرى كالترويج، مصاريف المعاملات وغيرها، ويعتبر Lemaître  أن ممارسة العمل المصرفي على الإنترنت يؤدي بنسبة كبيرة إلى التخلص من مصاريفالبحث عن العملاء الجدد، وتكاليف التعامل معهم.

3-                  فتح أسواق جديدة

إن البنوك التي تعتمد التسويق الإلكتروني ستكسر الحواجز المكانية المحددة بالضرورة، وبالتالي ستكونقادرة على غزو الأسواق واستهداف شرائح جديدة من العملاء سواء في الأسواق المحلية أو الأجنبية، وهذا ماسيمكنها من زيادة حصتها السوقية وإدارة علاقاتها مع العملاء في مناطق جغرافية أبعد.

4-                  توسيع تشكيلة الخدمات المقدمة

إن اعتماد البنوك الممارسة للعمل الإلكتروني على عدة قنوات توزيعية، يمكنها من تقديم تشكيلة أوسعمن الخدمات المعروضة مثل التوقيع الرقمي، المحفظة الإلكترونية وغيرها من الخدمات، ستكون قادرة من خلالهاعلى خلق التميز في السوق المصرفي ومجابهة شدة المنافسة.

5-                  تعزيز العلاقة مع العملاء

إن اعتماد العمل المصرفي الإلكتروني يسمح بتعزيز علاقة العملاء مع المصرف، من خلال استخدامقنوات اتصال متعددة ومتكاملة، إضافة إلى أنها متاحة في جميع الأوقات، وهذا ما سيؤدي إلى الاستجابةالفعالة لمتطلبات العملاء ورغباتهم التي سوف تؤثر على مستوى رضاهم بالضرورة.

6- تطوير وتنويع الخدمات البنكية

في ظل المنافسة المحتدمة وفي هذا الإطار يجب على البنوك تلبية كافة احتياجات العملاء وتنويعخدماتها للوصول إلى تطبيق مفهوم البنوك الشاملة، والمقصود بتطوير الخدمات المصرفية إدخال وإضافة مزايا جديدة للخدمات المصرفية القائمة بما يتماشى واحتياجات الزبائن، بحيث تؤدي هذهالمزايا إلى زيادة الطلب على هذه الخدمات  وقد تأخذ أشكال تطويرالخدمات البنكية الحالية العديد من الجوانب ومن أهم هذه الخدمات:

–   الاهتمام بالقروض الشخصية والتي تستخدم لتمويل الاحتياجات الشخصية والعائلية مثل شراءوحدات سكنية وسيارات وأجهزة منزلية؛

–   الاهتمام بتقديم القروض للمشروعات الصغيرة ومتناهية الصغر؛

–   التركيز على الصيرفة التجزئة خلال هذه المرحلة فإن هناك حاجة إلى تقديمبعض الخدمات الحديثة أو التوسع في القائم منها مثل^[21]:التأجير التمويلي، القروض المشتركة، خصم الفواتير التجارية، شراء التزامات التصدير، تقديم خدمات التغطية من مخاطرتقلبات أسعار الفائدة والصرف.

7: الارتقاء بالرأس المال البشري

من أهم العناصر المؤثرة على مكونات الخدمات المصرفية والتي بدورها تؤثر على إدراك العملاءلجودة الخدمات المصرفية المقدمة لهم هي العنصر البشري، والعنصر البشري يتعلق بالأفرادالعاملين بالبنك والذين يحتكون بشكل مباشر أو غير مباشر مع العملاء، حيث يتوجب علىالإدارة القيام بتنمية مهارات العاملين عن طريق التكوين المستمر فيما يخص استعمال التسهيلاتالمادية، أو فيما يخص الجوانب المتعلقة بمعاملات العملاء وكيفية استقبالهم، فمن المتفق عليهأن هناك مجموعة من المهارات والقدرات التي يجب أن يتصف بها العاملون بالبنوك خاصةهؤلاء ممن لهم اتصال مباشر بالعملاء، ودورهم كعامل استراتيجي في إنتاج وبيع الخدماتومنها الخدمات المصرفية^[22].

ويعد الرأس المال البشري من الركائز الأساسية للارتقاء بالأداء المصرفي فعلى الرغم من الجهود التيبذلتها إدارات البنوك في السنوات الأخيرة لتطوير الخدمة المصرفية، غير أن الارتقاء بمستوى أداءالعنصر البشري يتطلب تبني عدد من الاستراتيجيات المتكاملة للوصول إلى نموذج ” المصرفي الفعال“، والتي نذكر منها ما يلي:

–                       الاستعانة بأحد بيوت الخبرة العالمية أو البنوك الكبرى لتدريب الكوادر المصرفية على استخدامتكنولوجيا الصناعة المصرفية وأدوات العصر الحديث مثل الانترنيت وغيرها^[23]؛

–                       إرسال موظفي البنوك لبعثات تدريبية في الخارج لاستيعاب أدوات التكنولوجيا العالمية وتطبيقها؛

–                       ترسيخ لدى الموظفين المفاهيم التي تتعلق بأهمية الابتكار والإبداع والتطورات التكنولوجية الحديثة، وتطوير المنتجات المصرفية، والمبادرة لكسب عملاء جدد؛

–                       التدريب العملي على مجالات العمل المصرفي التي لم يسبق لهم العمل بها حتى يصبحواقادرين في المستقبل على المراقبة والمتابعة واتخاذ القرارات المناسبة لحل المشاكل التي قدتعترضهم؛

–                       إلزام كافة العاملين بالبنوك بتلقي برامج تدريبية على استخدام تكنولوجيا الاتصالات والحاسب الآلي باعتباره عنصرا رئيسيا لتحقيق التطوير المطلوب في مهارات موظفي البنوك؛

–                       إنتاج الخدمات المصرفية وتقديمها للعملاء في أوقات مناسبة وفي أماكنملائمة، واعلامهم بالمنافع التي تخولها كل خدمة من الخدمات التي يتعامل فيهابنك الموظف؛

–                       تطوير الخدمات القائمة، حيث يقوم العاملين بالعمل المستمر على تطويرالخدمات المصرفية المعروضة في السوق، وخاصة تلك الخدمات التي تمربمرحلة انحدار، وذلك اعتمادا على بحوث التسويق ومتابعة سلوك العميل؛

–                       عرض الخدمات المصرفية وبيعها ضمن سياق مناسب للعميل على الصورة التييرضى بها هذا الأخير.

8: مواكبة المعايير المصرفية الدولية

ومن بين أهم المجالات التي ينبغي العمل على مواكبتها نذكر ما يلي:

–   تدعيم القواعد الرأسمالية : تحتل قضية تدعيم رؤوس أموال البنوك أهمية متنامية بوصفها خطالدفاع الأول عن أموال المودعين وصمام الأمان في مواجهة الصدمات والأزمات، فضلا عنأهميتها في منح قدرة أكبر للبنك على تنويع خدماته واستخداماته.

–   تطوير السياسات الائتمانية بالبنوك: يجب أن تحدد السياسة الائتمانية لكل بنك اختصاصاتالجهات المسئولة عن منح الائتمان بالبنك مع زيادة فاعلية دور إدارة التفتيش بالبنك في الرقابةعلى عمليات الائتمان.

–   الاهتمام بإدارة المخاطر: إن حسن إدارة المخاطر يتطلب ثلاثة مراحل مرتبطة وهي^[24]:

–                  تعريف المخاطر التي يتعرض لها العمل المصرفي؛

–                  القدرة على قياس تلك المخاطر بصفة مستمرة من خلال نظم المعلومات مناسبة؛

–                  قدرة الإدارة على مراقبة تلك المخاطر قياسا بمعايير مناسبة واتخاذ القرارات الصحيحة في الوقتالمناسب لتعظيم العائد مقابل تحجيم المخاطر.

                    خاتمة:

إن القطاع البنكي له دور كبير وأهمية في الاقتصاد العالمي ويتبلور ذلك من خلال الوظائف التييؤديها البنك. وهو ما جعل النظام البنكي يحتل أهميةبالغة في مختلف المنظومات الاقتصادية. ويعتبر البنك الفاعل الرئيسي في العملية المالية الغير مباشرة من خلال الدور الذي يلعبه في هذا المجال.

وتشير الميزة التنافسية إلى ما تستطيع البنوك القيام به بشكل متميز وفائق بالمقارنةالحالية أو المستقبلية مع المنافسين، وذلك من خلال استغلال أفضل الإمكانيات والموارد المادية والبشريةوالكفاءات التي يتمتع بها البنك. وعليه يمكن اعتبار الميزة التنافسية إجرائيا بأنها الحالة التي تصل إليها المنشآت عندما تطور أو تمتلك مجموعة من الخصائص والموارد أو تنفذ مجموعة منالإجراءات التي تسمح لها بالتفوق في أدائها عن منافسيها.

إن تسويق الخدمات المصرفية هو التعبير عن سياسة البنك في مجال الإحاطة الواسعة بالسوقالمصرفية وبالعوامل التي تؤثر فيها ومتابعة لما يطرأ من تطورات على العمل المصرفي، فلقد أصبحتالبنوك تبحث عن مجموعة من الخدمات التي تلبي نطاق واسع من العملاء باعتبارهم نقطة البدء فيالعمل المصرفي. لكن قد يصعب في بعض الأحيان قياس وتحديد مدى جودة المنتج، فهذا الأخير مهما كان متميزا أو الأفضل منحيث التكنولوجيا المستخدمة، فلن يعني ذلك شيئا إذا لم يكن المستهلك يدركه.

ويتوقف نجاح البنوك في اختراق الأسواق المصرفية في ظل المناخ الاقتصادي الجديد على مدىإمكانية العمل باستمرار واستعمال كل الوسائل التكنولوجية في تلبية حاجات العملاء، فاشتداد المنافسة بسبب انفتاح الأسواق المصرفية الوطنية والعالمية جعل هدف كسب ولاءالعملاء التي تتطور بشكل دائم، واستمرارية ارتباطهم بالتعامل مع البنك هدفا استراتيجيا تسعى البنوكإلى تحقيقه، الأمر الذي يستوجب دراسة وتحليل تلك الاحتياجات من خلال بحوث التسويق، ومحاولةتصميم إنتاج السلع القادرة على إشباعها بدرجة عالية.

المراجع والمصادر

أولا: المراجع باللغة العربية:

1-                  الكتب:

–        محسن أحمد الخضيري، صناعة المزايا التنافسية: منهج تحقيق التقدم من خلال الخروج إلى آفاق التنمية المستدامة بالتطبيق على الواقع الاقتصاديالمعاصر، مجموعة النيل العربية، الطبعة الأولى، القاهرة، 2004.

–        مدحت صادق، أدوات وتقنيات مصرفية، طبعة الأولى، دار غريب لطباعة والنشر والتوزيع، مصر،2001.

–                                                                                                                                                                                                                                                                                معلا ناجي، قياس جودة الخدمات المصرفية التي تقدمها المصارف التجارية الأردنية، دائرة المكتبة الوطنية، عمان، 2013.

–        نبيل مرسي خليل، الميزة التنافسية في مجال الأعمال، الطبعة الأولى، مركز الإسكندرية للكتاب، مصر،1998.

2-                  الرسائل:

–        اسماعيل كحيل، إدارة الجودة الشاملة وعلاقتها بالميزة التنافسية “دراسة تطبيقية على جامعةفلسطين، دراسة ماجستير،غزة، فلسطين: أكاديمية الإدارة والسياسة للدراسات العليا وجامعة الأقصى كحيل،2016 .

3-                  المقالات:

–        زيدان محمد، دور التسويق المصرفي في زيادة القدرة التنافسية للبنوك، مجلة الباحث العدد 2، جامعة شلف،2003.

–        عظيمي دلال، مداخل تحقيق الميزة التنافسية لمنظمات الأعمال في ظل المحيط الحركي، مجلة العلوم الاقتصادية، العددالعاشر،2010 .

–        محمد زيدان، أهمية العنصر البشرى ضمن المزيج التسويقي الموسع للبنوك الجزائرية- دراسة ميدانية بالتطبيق على بنكالفلاحة والتنمية الريفية، المجلة العلمية للاقتصاد والتجارة، كلية التجارة، جامعة عين شمس، العدد الرابع ، المجلد 12،أكتوبر 2004.

–        نبيل حشاد، مجلة اتحاد المصارف العربية، إدارة المخاطر المصرفية، عدد سبتمبر، 2004.

ثانيا: المراجع باللغة الأجنبية:

–    DEYOUNG Robert, LANG W. William & NOLLE L.Daniel, How the Internet affects output and performance at community banks, Journal of Banking & Finance, Vol.31, 2007.

–    Epetimehin, F. M. Achieving Competitive Advantage in Insurance Industry: The Impact of Marketing Innovation and Creativity. Journal of Emerging Trends in Economics and Management Sciences (JETEMS), 2(1),  2011.

–    Luc BERNET-ROLLAND,Principes de technique bancaire,24ème Edition : Dunod, Paris,2006.

–    MALHOTRA Pooja & SINGH Balwinder, The Impact of Internet Banking on Bank Performance and Risk: The Indian Experience, Eurasian Journal of Business and Economics, Vol.2, N°4, 2009.

–    Porter, M. E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The Free Press. 1998.

–    Poth, S. Competitive Advantage in the Service Industry. Sweden: Uppsala University, 2014.

[1]– معلا ناجي، قياس جودة الخدمات المصرفية التي تقدمها المصارف التجارية الأردنية ، دائرة المكتبة الوطنية، عمان. 2001، ص 26.

[2]– اسماعيل كحيل، إدارة الجودة الشاملة وعلاقتها بالميزة التنافسية “دراسة تطبيقية على جامعةفلسطين، دراسة ماجستير،غزة، فلسطين: أكاديمية الإدارة والسياسة للدراسات العليا وجامعة الأقصى كحيل،2016  ص 39.

[3]– اسماعيل كحيل، إدارة الجودة الشاملة وعلاقتها بالميزة التنافسية “دراسة تطبيقية على جامعةفلسطين“، نفس المرجع، ص 36.

[4]– من أهمركائز وظائف التسويق المصرفي الحديث التي يجب التركيز عليها.

– خلق أو صناعة العميل بالسعي نحو العميل المرتقب ومعرفة احتياجاته ورغباته؛

– المساهمة في اكتشاف الفرص الاقتصادية ودراستها وتحديد المشروعات الجيدة، بمايكفل إيجاد عميل جيد؛

– تصميم مزيج الخدمات المصرفية بما يكفل إشباع رغبات واحتياجات العملاء بشكلمستمر يكفل رضاء العميل، وذلك بعد القيام بدراسة وافية لاحتياجات العملاء؛

– ضرورة قيام مسئولي التسويق المصرفي بالمعايشة الكاملة للبيئة الاقتصادية والاجتماعيةالتي يعمل بها البنك؛

– تحقيق التكامل بين الوظائف التسويقية المختلفة والوظائف المصرفية الأخرى، لأن أيانفصام بينهما أو تعارض يؤثر على وحدة الرؤية ووضوح المهام، و بالتالي لن يؤدي إلىتحقيق الأهداف المرجوة؛

– يعتبر التسويق المصرفي الحديث أداة تحليلية هامة في فهم النشاط المصرفي ومعاونةالعاملين بالبنك في رسم السياسات ومراقبة ومتابعة العمل المصرفي؛

– القيام ببحوث السوق وجمع وفحص وتحليل تطورات السوق واتجاهاته.

[5]الوساطة المالية هي: “تلك الهيئات التي تسمح بتحويل علاقة التمويل المباشرة بين المقرضين والمقترضين المحتملينإلى علاقة غير مباشرة، فهي تخلق قناة جديدة تمر عبرها الأموال من أصحاب الفائض المالي إلىأصحاب العجز المالي.”

[6] – ومن خـلال وظائـفها تـمول بنوك الاقتصاد عامة والسوق النقدية خاصة، كما تـؤدي أدوار عديدة، كونها وسيط مالي، نذكر أهمها:

–    خلق النقود: عن طريق منح قـروض للاقـتصاد أو الدولة، أو عن طريق العلاقات مع الخارج وإعادة تمويل البنوك؛

–    تحويل الأموال: ويتجلى ذلك عند اقتـراض رؤوس الأموال بغرض منحها للعوامـل الاقتصادية بأشكال وآجال مختلفة؛

–    توظيف رؤوس الأموال: الذي يقوم على بيع القيم الـمنقولة (إصدار أسهم وسندات الحساب المؤسسة المصدرة)؛

–    دور تفاوضي للقيم المنقولة والسيولة، بطلب من الزبائن.

[7]– يمكن عرض العمليات الاستثمارية كما يلي:

–   العمليات الرئيسية للبنوك:يحددها القانون البنكي وتتضمن: تلقي الودائع من الجماهيروعمليات القروض وتقديم وتسيير وسائل الدفع.

–    النشاطات الملحقة : عمليات الصرف، عمليات على الذهب، المعادن والقطع الثمينة، عمليات على القيم المنقولة وكل منتوج مالي، الاستشارات والمساعدات في مجال التسيير المالي والهندسة المالية وعمليات الايجار البسيطة للتجهيزات المنقولة وغير المنقولة للمؤسسات المؤهلة لإجراء عمليات البيع بالإيجار وأخذ وحيازة المساهمات في المؤسسات الناشطة أو في قيد الإنشاء .

–    خدمات الاستثمار: تتضمن عمليات تلقي وتحويل الأوامر لفائدة العملاء وتنفيذها التفاوض لحسابها الخاص، تسيير محفظة العملاء، التوظيف وغيرها.

 – Luc BERNET-ROLLAND,Principes de technique bancaire,24ème Edition :Dunod, Paris,2006, PP 4-5.

[8]– ونفرق ما بين جمع الموارد:

–    عن طريق شبكة الوكالات من العملاء (أفراد ومؤسسات)؛

–    عن طريق أسواق رؤوس الأموال حيث يقوم بإصدار أوراق (شهادات الإيداع على المدى القصير وسندات على المدى المتوسط).

[9]– نشاط البنوك يكون:

–   محلي في إطار حدود بلدها الأصلي؛

–    دولي لامتلاكها فروع في الخارج أو تقوم بعمليات مع عملاء غير مقيمين تتعدى ثلث إجمالي ميزانيتها.

[10] – Epetimehin, F. M. Achieving Competitive Advantage in Insurance Industry: The Impact of Marketing Innovation and Creativity. Journal of Emerging Trends in Economics and Management Sciences (JETEMS), 2(1),  2011, p. 18

[11]– Porter, M. E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The Free Press. 1998. p 11

[12] – تعرف الميزة التنافسية أيضا على أنها ” هي ميزة أو عنصر تفوق البنك يتم تحقيقه في حالة إتباعهلاستراتيجية معينة للتنافس”. نبيل مرسي خليل، الميزة التنافسية في مجال الأعمال، الطبعة الأولى، مركز الإسكندرية للكتاب، مصر،1998، ص 37.

[13]– عظيمي دلال، مداخل تحقيق الميزة التنافسية لمنظمات الأعمال في ظل المحيط الحركي، مجلة العلوم الاقتصادية، العددالعاشر، 2010 ، ص 198.

[14] – محسن أحمد الخضيري، صناعة المزايا التنافسية: منهج تحقيق التقدم من خلال الخروج إلى آفاق التنمية المستدامة بالتطبيق على الواقع الاقتصاديالمعاصر، مجموعة النيل العربية، الطبعة الأولى، القاهرة،  2004ص .23

[15]– Poth, S. Competitive Advantage in the Service Industry. Sweden: Uppsala University, 2014. p. 55

[16]– نببيل مرسي خليل، الميزة التنافسية في مجال الأعمال، مرجع سابق، ص 80.

[17] – زيدان محمد، دور التسويق المصرفي في زيادة القدرة التنافسية للبنوك، مجلة الباحث العدد 2 ، جامعة شلف،2003، ص 8.

[18] –  أكدت مجموعة من الدراسات التي أجريت في هذا المضمار، وذلك من خلال دراسة أجراها كلمن   (Alsmadi & alwabel) سنة 2011 حول أثر العمل المصرفي الإلكتروني على البنوك التجارية الأردنية، حيث خلصالباحثان أن هناك أثرا سلبيا على الأداء الكلي للبنك عند استخدام الإنترنت، وبررا ذلك عن طريق التكاليفالمرتبطة بالصيرفة الإلكترونية، والتي تشمل كلا من البنية التحتية الإلكترونية، الصيانة المستمرة، التدريبوالتكوين المستمر للموظفين، والذي قد يكون أعلى تكلفة من الإيرادات الإجمالية للخدمات الإلكترونيةالمقدمة.

[19]– MALHOTRA Pooja & SINGH Balwinder, The Impact of Internet Banking on Bank Performance and Risk: The Indian Experience, Eurasian Journal of Business and Economics, Vol.2, N°4, 2009, p48.

[20]– DEYOUNG Robert, LANG W. William & NOLLE L.Daniel, How the Internet affects output and performance at community banks, Journal of Banking & Finance, Vol.31, 2007, p1046.

[21] – مدحت صادق، أدوات وتقنيات مصرفية، طبعة الأولى، دار غريب لطباعة والنشر والتوزيع، مصر،2001، ص 36.

[22] – محمد زيدان، أهمية العنصر البشرى ضمن المزيج التسويقي الموسع للبنوك الجزائرية- دراسة ميدانية بالتطبيق على بنكالفلاحة والتنمية الريفية، المجلة العلمية للاقتصاد والتجارة، كلية التجارة، جامعة عين شمس، العدد الرابع ، المجلد 12،
أكتوبر 2004، ص ص 5-6.

[23] – بنك مصر، أوراق بنك البحثية دور تكنولوجيا المعلومات في تطوير الخدمات المصرفية، العدد الرابع ،1998، ص 19.

[24]– نبيل حشاد، مجلة اتحاد المصارف العربية، إدارة المخاطر المصرفية، عدد سبتمبر ، 2004، ص  51