de l’image de la région

Ikrame SELKANI

Doctorante à la faculté de sciences économiques

et de gestion Université de Grenade- Espagne

Introduction

Depuis très longtemps, le marketing a toujours été cette clé qui permettait à un bon nombre d’entreprises de faire connaitre leurs biens et leurs services, de satisfaire les besoins et les attentes des clients voire de les fidéliser. Malgré qu’il soit nouveau, ce concept présente un point positif aussi bien pour l’entreprise que pour le consommateur. Le marketing, ce n’est pas vendre ce dont personne n’a besoin dans un bel emballage, c’est plutôt proposer ce dont tout le monde aurait besoin.

De nos jours, l’ère de la mondialisation et de l’ouverture des frontières ont pris un cours très important tantôt sur les entreprises, sur les collectivités territoriales que sur tout acteur économique. Avec ces phénomènes mondiaux qui se sont manifestés pendant ces dernières décennies, la décision est devenue de plus en plus difficile à prendre surtout quand il s’agit de l’implantation d’une entreprise sur un endroit déterminé.

A la différence des biens et/ou services qui, souvent sont tangibles et réels, et facilement identifiables vu qu’il y’a une grande stratégie de communication et de marketing qui se charge de les faire connaitre au grand public, le produit «territoire », représente une offre complètement différente et récemment nouvelle sur le marché. L’offre territoriale présente des caractéristiques beaucoup plus complexes, car il est que le territoire est un panoplie de produits et services ayant l’obligation de répondre aux attentes du public ciblé : visiteurs, habitants, investisseurs, artistes…

En d’autre termes, c’est un ensemble qui englobe également des mesures d’incitations et des facilités très spécifiques pour attirer un public particulier. D’une façon globale, nous pouvons dire que la notion du produit territoire est lié d’une façon directe à celle de l’avantage concurrentiel du territoire, car l’offre territoriale est constituée de tout élément susceptible de promouvoir une image favorable du territoire, que ce soit un avantage «donné» comme l’existence de ressources naturelles, patrimoines historiques, proximité des marchés… ou un avantage «créé», tel qu’il a été décrit pas M. Porter.([26])

La principal interrogation de notre article est la suivante: A quel point, le marketing territorial peut-il améliorer l’image de la région, et la rendre attractive?

1. L’offre territoriale

L’utilisation du concept de «l’offre territoriale» revêt une importance particulière pour les praticiens de l’aménagement et du développement des territoires([27]) mais aussi pour les spécialistes du marketing territorial, malgré la complexité de sa définition pour ces derniers. Cette difficulté tient principalement au fait que les techniques du marketing sont destinées avant tout à des produits/services clairement définis. ([28])

Les villes et les territoires sont devenus aujourd’hui de plus en plus engagés dans une compétition et une concurrence accrue et rude en termes d’attractivité d’investisseurs, d’entrepreneurs et d’habitants. C’est pour cette raison que pendant ces derniers temps, nous avons constaté l’émergence d’un nouveau type de marketing, appelé «marketing territorial ». Tel que le marketing d’entreprise, ce dernier constitue un outil de développement assez important pour un territoire. Il, a pour fonction de valoriser les atouts économiques de la région, et a pour objectif principal la valorisation de cette dernière en utilisant des outils et des moyens innovants pour élaborer une stratégie de développement et d’événements afin d’augmenter l’attractivité de ce territoire pour accroitre le taux d’implantation des entrepreneurs. Bref c’est l’art de positionner un territoire dans un but d’attirer les investisseurs.

Cette notion, bien qu’elle soit généralement adaptée aux milieux de l’entreprise, les collectivités territoriales se sont rendu compte de l’importance de cette dernière, et ont décidé à leurs tours de rejoindre le réseau et de suivre cette tendance qui apparemment rapporte beaucoup de fruits, et ce, afin de mettre en valeur leur région afin de ne pas se laisser dépasser, et/ou marginaliser

Le lieu d’implantation s’est avéré donc très important et n’est plus laissé au hasard, tout au contraire, des conditions bien sévères s’attendent aux entreprises qui les négligent surtout quand nous faisons référence à la prise en considération du marketing territorial et au territoire.

A cet effet, les collectivités locales fournissent de plus en d’effort afin de rénover les territoires et les marchés et ce dans le but d’influencer le comportement de leurs cibles par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des territoires concurrents. De nombreuses initiatives locales se trouvent mises en ouvre pour susciter l’innovation et favoriser l’emploi et l’attraction de plusieurs investisseurs pour un développement socio économique à la dite région.

Plusieurs auteurs ont participé de part et d’autres à l’élargissement de cette notion et de ses caractéristiques et ce afin de présenter cette théorie en disant que : le marketing territorial est une démarche qui vise à améliorer la part de marché d’un territoire donné dans les flux internationaux de différentes natures (commerce, investissements, tourisme, compétences…), il a aussi pour but d’inciter des acteurs extérieurs à établir de nouvelles relations avec des acteurs déjà existants sur le marché.

Le marketing territorial, bien au-delà qu’il soit une simple action de communication d’image, il est un outil de développement fort puissant pour les territoires. Ce dernier exige un partenariat entre les différents acteurs qui forment le développement territorial, il vise un intérêt collectif puisqu’aucun des acteurs ne peut être exclu du jeu. Il permet à un territoire de devenir de plus en plus compétitif et ce, en mettant en valeur ses compétences et ses qualifications.

L’auteur Hatem Fabrice cite : «Le marketing territorial a pour but d’inciter des acteurs extérieurs à nouer des relations marchandes avec des acteurs déjà présents, sur le territoire notamment (…), en s’implantant sur celui-ci. Cette action est en général (…), pilotée par des agences, qui cherchent à assurer leur propre pérennité politique. Elle ne constitue donc que l’un des outils de stratégie de développement territorial auquel une priorité plus ou moins grande sera donnée selon les options politiques dominantes…» ([29]).

2. Les facteurs d’attractivité des territoires

L’importance de la démarche élaborée par chaque territoire réside dans le fait de la valorisation et de l’exploitation réelle du territoire lui-même et de son identité. Plusieurs richesses peuvent participer à la compétitivité d’un territoire : capitaux humains, capitaux financiers, et surtout la mise en valeur de ce territoire puisqu’un bon marketing territorial, est celui qui fait vivre un territoire parce qu’il met en valeur son identité.

L’attractivité des territoires est une façon élaborée par un certain nombre d’acteur locaux en guise de rendre ce territoire attractif, cette dernière prend en considération le rapport qualité-prix mais ne se limite pas juste à ce stade, au contraire elle dépend d’un certain nombre de facteurs dont l’importance varie en fonction du public ciblé. On peut distinguer trois principales dimensions de la compétitivité territoriale qui impliquent la contribution de l’ensemble des acteurs à l’amélioration de l’attractivité du territoire ([30]) 30:

La compétitivité économique: en d’autres terme, elle représente la capacité des acteurs à produire sur le territoire en soutenant les liens existants entre les secteurs : public et privé et en combinant les ressources et les atouts que détient ce territoire pour valoriser le caractère spécifique des produits et services locaux ;

La compétitivité sociale: à ce niveau là, il est question d’avoir une grande capacité partagée entre les acteurs, et ce afin d’agir d’une forme afin de véhiculer une image positive sur le niveau social du territoire en question tout en faisant participer les acteurs concernés.

La compétitivité environnementale: Vu l’importance de développement durable qui a prit une très grande place à au niveau universel, la compétitivité environnementale ne laissera dorénavant aucun territoire indifférent, du moment où c’est la capacité des acteurs à mettre en valeur leur environnement en présentant un élément distinctif et particulier de leur territoire, tout en assurant la préservation et le renouvellement des ressources naturelles et patrimoniales.

En effet, le marketing territorial nécessite un nombre importants d’actions qui devraient être prises en compte afin de le réussir pour l’obtention des résultats favorables, et qui sont entre autres tout en mettant en évidence les actions suivantes : connaitre l’environnement; se positionner sur le marché; coordonner et mettre en place les actions de communication.

Les définitions de cette notion sont multiples, nous pouvons ajouter à cet effet une autre qui complète celles précédemment citées: «Le marketing territorial est l’effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d’autorités publiques et d’acteurs privés» ([31]).Ceci nous emmène à dire que l’attractivité du territoire peut s’ajouter à ces deux définitions et peut être vu comme la capacité à attirer différentes activités économiques et fonctions multiples de productions mobiles dans une période donnée. ([32])

Les collectivités territoriales de leurs parts, devraient donc promouvoir l’image de la région sur laquelle elle se situe, présenter les avantages et les offres de cette dernière dont le citoyen et/ou l’investisseur peut en avoir besoin.

Le marketing territorial est donc une démarche visant à améliorer la part de marché d’un territoire donné tout en véhiculant une bonne image de la dite région. Le Maroc en tant que pays s’est engagé dans un processus d’ouverture et de libéralisation économique irréversible, qui le place devant le défi d’accroître ses performances et d’améliorer son positionnement à l’international en proposant des opportunités d’investissement et de création de valeur ajoutée. A cet effet, il devrait, profiter de cet avantage géographique et de sa proximité de l’Europe afin d’attirer un grand nombre d’investisseurs étrangers.

D’une façon globale, le marketing territorial, est un outil de management, qui a comme but de valoriser l’offre économique et améliorer la politique promotionnelle et une position stratégique, en revanche, des conditions sont à respecter comme le fait d’élaborer une politique de communication pour mettre en valeur les potentialités de chaque région et l’établissement des avantages de cette dernière. Et ce dans le but de mettre en valeur le potentiel touristique, économique agricole et culturel de chaque région,

Les acteurs économiques sont réputés de choisir les territoires où ils s’implantent en recherchant un avantage concurrentiel et éventuellement un environnement de qualité. L’attractivité reflète donc la perception de cet avantage concurrentiel (réel ou supposé). Elle diffère en cela de la compétitivité, qui est une résultante, et éventuellement un facteur parmi d’autre de l’attractivité. Pour le cas du Maroc, la région de Souss est assez connue par l’arganier et l’huile d’argan, la région de Sefrou est célèbre par ses cerises, et puis la région d’Erfoud, par ses dattes, ainsi que par les autres critères qui sont entre autres; les stimulations géographiques favorable pour chaque région, la dynamique de la région, la vitalité économique et industrielle, le dynamisme sportif, associatif, et culturel.

Conclusion:

Il est vrai que nous avons remarqué que pendant ces dernières années le poids de la mondialisation et l’ouverture économique n’a laissé aucun pays indifférent, tout au contraire, ces deux phénomènes mondiaux ont boosté l’amélioration et le développement dans différents domaines des différents pays, et notamment les pays en développement dans un but d’une intégration avancée dans le marché mondial.

Dans chaque pays, nous retrouvons différents types de villes, et chacune d’elles se caractérise par un secteur particulier et spécifique: agriculture pêche, ressources naturelles… La région est également une zone qui relie les différentes villes sur un seul territoire. Par conséquent, la région est un centre de rencontres de différents types d’activités : économiques, culturelles, artistiques, touristiques… Le principal but de ce type de management est l’attractivité de cette zone géographique, de pratiquer un bon marketing territorial et de développer la dite région sur plusieurs niveaux avec des coopérations public-privé.

D’une façon générale, la mondialisation, et l’ouverture des frontières permet d’une façon directe, d’offrir des possibilités à certaines entreprises multinationales qui veulent se lancer dans différentes parties du monde, notamment dans les pays du tiers monde pour une amélioration du niveau de vie, afin de soigner son image de marque, et pour être à la hauteur international et être de plus en plus attractif.

Bref, le marketing territorial, a pour objectif de d’améliorer la qualité des techniques de promotion utilisées auparavant, en s’inspirant de la démarche marketing développée par les entreprises ([33]) externe du territoire, tout en utilisant le positionnement, la segmentation, et sur les trois variables du «mix », en les adaptant aux spécificités du territoire : la variable produit qui présente les avantages de l’investissement au niveau du territoire ; la variable prix qui représente les coûts relatifs à la réalisation de l’investissement, les impôts, les coûts des facteurs de production…; et la variable communication qui englobe les actions de promotion, les services aux investisseurs….

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[26]Porter M., L’avantage concurrentiel des nations, Ed. InterEditions, Paris ,1993.

[27]Thiard P., L’offre territoriale : un nouveau concept pour le développement des territoires et des métropoles, DIACT n°1, mai 2005.

[28]Hubert Brossard; op.cit ; p.37.

[29] Hatem F., «le marketing territorial: principes, méthodes et pratiques» éditions EMS, 2007, 292 pages

[30] Observatoire Européen LEADER ; La compétitivité territoriale: construire une stratégie de développement territorial à la lumière de l’expérience LEADER; Cahier de l’innovation N°6– Fascicule 1; Décembre 1999.

[31]   Gollain V., «guide du marketing territorial, réussir en 10 étapes», Edition: territorial éditions, 2010, 132 pages

[32]http://attractivite-de-territoires.over-blog.com

[33] Welt T;. Wint A.G; Marketing a country: promotion as a tool for attracting foreign investment; Occasional paper 13; publication du FIAS; Mars 2000; p.4.